Floris Merkx en Lieke Nieuwenhuis-Snoeren laten mij vol trots de StationsHuiskamer op het station in Baarn zien. Floris is verantwoordelijk voor de kioskgroep, waaronder de ‘huiskamers’ ook vallen, terwijl Lieke als districtmanager operationeel leiding geeft aan de StationsHuiskamers in haar werkgebied. De NS heeft immers een koerswijziging op dit vlak gemaakt: voor eind 2021 telt ons land dertig tot vijfendertig van deze wachtruimtes die wel heel veel weg hebben van een horecagelegenheid.
Op dit moment telt Nederland al zeventien huiskamers en er wordt stevig doorgebouwd. Floris: “Dit jaar komen er acht StationsHuiskamers bij, zodat de teller dit jaar op vijfentwintig uitkomt. In Emmen zijn we nu druk aan het verbouwen; dat wordt ook een hele mooie locatie. In de stationshal vind je daar nu nog een kiosk, die een kwart van de hal bestrijkt. De nieuwe winkel wordt twee keer zo groot. Uiteindelijk maken we de omslag omdat we het wachten voor de reiziger willen veraangenamen, dus de omzet uit F&B heeft geen topprioriteit.”
Horeca zorgt voor hogere waardering
Dat is duidelijk een verschil met de horeca, waar die omzetten juist de basis van het businessmodel zijn. Welke motieven zijn er dan voor de NS om dergelijke investeringen te doen? “We zijn een maatschappelijk bedrijf”, stelt Floris, “dus winst is geen primair doel voor de StationsHuiskamers. Sterker nog, de tevredenheid van de reizigers wordt gemeten met de stationsbelevingsmonitor. De NS moet een bepaalde score halen; dat is zo afgesproken, gezien de vervoersconcessie. De StationsHuiskamers dragen bij aan de tevredenheid van de reiziger en zorgen er zelfs voor dat de sociale veiligheid op de stations wordt vergroot. In de huiskamers kun je ontspannen wachten, je kunt er wat eten en drinken, en je hebt zicht op actuele reisinformatie. Bovendien is er gratis wifi.” Uit cijfers van de NS blijkt dat de StationsHuiskamers een bijzonder positieve invloed hebben op de score. Een goed voorbeeld van die aanpak vind je in Bilthoven, waar dagelijks zo’n 5000 reizigers in- en uitstappen. In 2015 werd het station geheel vernieuwd, waarbij ook een ‘huiskamer’ werd gebouwd. De waardering voor het station steeg van 63 procent in 2014 naar 90 procent in 2018. Hierbij werd geteld hoeveel procent van de reizigers een cijfer gaf van zeven of hoger. Horeca, wachtvoorzieningen, gratis wifi en sanitaire voorzieningen worden dus hoog gewaardeerd.
Volgens Lieke bestaat het grootste deel van de gasten weliswaar uit treinreizigers, maar komen er ook andere bezoekers in de StationsHuiskamers. “Natuurlijk is het bezoek aan de huiskamer een mooi onderdeel van de reis, maar er zijn ook veel mensen die hier afspreken om aan een wandeling te beginnen. We hebben zelfs vaste gasten die hier komen voor koffie en een gebakje en er zijn hier al talloze bruidsreportages gemaakt.” Vol trots haalt zij van achter de balie een fotocollage tevoorschijn, waarop we verschillende stellen in trouwkleding zien. “Er zit zelfs een treinstel tussen”, lacht Lieke. Ik vraag mij hardop af wat een treinstel is, maar het antwoord is even verrassend als grappig: “Dat is een stel, waarbij beiden bij de NS werken. Het is dus een soort van ‘inside joke’.”
Zo’n anderhalf jaar geleden werd er op de kantoren van de NS druk gediscussieerd over de te varen koers. “Waar willen we naartoe en wat zijn de klantbehoeftes? Op het vlak van klantbehoeftes zien wij grote verschuivingen, waardoor wij mee moeten bewegen. Zoals ik al zei is het veraangenamen van het wachten ons primaire doel, en daarvoor moet je een bepaalde basis bieden. Met de opening van de StationsHuiskamers bieden we niet alleen een mooie wachtruimte met horeca, maar ook sanitair. We bouwen deze ruimtes op regionale, kleinere stations, zodat daar ook de nodige voorzieningen komen die eerder ontbraken. Heel gemakkelijk is dat niet te realiseren, want stations zijn best vaak oude gebouwen, dus we moeten ook klimatologische aanpassingen doen bij de realisatie van de huiskamers”, aldus Floris. Lieke is vaak in de winkels te vinden en merkt op dat de StationsHuiskamers veel vaste gasten ontvangen. “Sommige mensen komen al dertig jaar lang op het station; dit zijn forenzen met een vast patroon, waarbij het echt heel opvallend is dat onze medewerkers hun gewoontes goed kennen, maar hun voornaam niet. Ze weten dat de reiziger graag een cappuccino met extra suiker bestelt, maar dat hij Frits heet, is ze onbekend. De stations zijn vaak een begin van de dag voor iemand, en onze huiskamers maken die dagstart een stuk beter dan die daarvoor was. Nu is het lente, maar in de winter moesten veel reizigers voorheen wachten op een winderig perron, terwijl ze nu hier lekker warm en comfortabel kunnen zitten, met daarbij de actuele reisinfo, gratis wifi en een leuke zitgelegenheid en geweldig personeel als bonus.”
Vooral op regionale stations
De grote stations hebben al heel veel faciliteiten, dus daar bestaat de noodzaak niet om een StationsHuiskamer te openen. Op kleinere stations is zo’n huiskamer een uitkomst, ook vanwege de samenwerking met lokale ondernemers die een toegevoegde waarde biedt. Lieke: “In Culemborg en Meppel zijn we bijvoorbeeld een samenwerking aangegaan met een lokale bloemist, in Arnhem werken we intensief samen met de VVV. Dat soort samenwerkingen juichen we toe. Wist je dat we in Culemborg ook samenwerken met een bedrijf dat pakketten met verse groenten verkoopt? De treinreizigers pikken die dan onderweg naar huis op het station op. De kansen zijn voor lokale ondernemers echt wel aanwezig, want Nederland is echt een OV-land, onvergelijkbaar met veel andere landen.”
Het aanbod in de StationsHuiskamers verschilt nog niet heel veel met wat je in de bekende kiosk kunt kopen, maar daar zit volgens Floris een idee achter. “Beschouw het als de bekende 80/20-regel. In het aanbod zie je daarom ‘de bestsellers van de kiosk’ terug, naar die artikelen is simpelweg de meeste vraag. Je kunt hierbij denken aan koffie, wat de absolute bestseller is, broodjes, candy bars, appels… Eigenlijk niet zo verrassend, maar daar is onze doelgroep ook niet naar op zoek. Natuurlijk gaan we nog beter invulling geven aan het assortiment, want eind dit jaar zitten we al op 25 winkels. Er zijn er maar weinig die zoveel winkels in de formule hebben, dus we gaan nog beter kijken naar de wensen van onze klanten. Aan de achterkant is het één groot bedrijf, dus de inkoopkracht is heel groot. Uiteindelijk zijn de StationsHuiskamers onderdeel van de gehele strategie, met een focus op klanttevredenheid, dus we kijken heel goed naar wat de reiziger wil. Als er een significante verhoging van de klanttevredenheid wordt bewerkstelligd door het aanbieden van lactosevrije melk, dan zullen we het niet nalaten om daar eens goed naar te kijken.”
Een leuk voorbeeld, lactosevrije melk. Want koffie met melk blijkt de absolute hardloper te zijn op stations. Lieke: “Nederlanders drinken cappuccino. Een Italiaan zal deze koffiespecialiteit alleen bij het ontbijt drinken, maar Nederlanders drinken het de hele dag door. Zwarte koffie wordt op onze stations echt veel minder vaak besteld dan cappuccino.” Floris merkt op dat koffie een geweldige ontwikkeling doormaakt: “De benchmark vanuit huis ligt vele malen hoger dan jaren geleden. Tegenwoordig hebben veel mensen thuis een bonenmachine, dus de kwaliteit van het aanbod van koffie in de horeca en bij ons op de stations moet uitstekend zijn. We zien dat er vraag is naar lactosevrij, maar gezien de enorme volumes is het nu wat lastig te integreren. Sowieso neemt de vraag naar gezonde producten toe, en mede daarom bieden we ook fruit aan, maar liggen er ook vegetarische broodjes in de winkel. Het vegetarische satébroodje van de Vegetarische Slager is daar een mooi voorbeeld van.” Het is net als in de horeca; de behoeftes van het grote publiek veranderen langzaam, maar een verschuiving is wel degelijk op te merken. Floris: “Wij vertegenwoordigen de massa. Dat kan niet anders, want we vervoeren 600.000 reizigers per dag, die in totaal 1,2 miljoen treinreizen op een dag maken, en onze stations worden dagelijks door 2,5 miljoen mensen bezocht. Per jaar worden er 12 miljoen kopjes koffie verkocht door de kioskgroep. We verwachten een groei van 14 procent in het aantal reizigers in de komende vijf jaar. Op drukke trajecten verwachten we zelfs een groei van 5 procent op jaarbasis. Het geeft wel aan dat de vraag naar mobiliteit flink toeneemt en dat de voorzieningen daarbij mee moeten groeien.”
Lokaal tintje
Niet ieder station is hetzelfde, maar de StationsHuiskamer wordt wel overal neergezet vanuit dezelfde basis, vertelt Floris. “Het concept bestaat uit de leestafel als hart van de winkel, maar daarnaast altijd de balie en verschillende wachtvoorzieningen. Hier in Baarn hebben we vorstelijke stoelen neergezet, als knipoog naar ‘vorstelijk Baarn’. Het geeft wel aan dat het concept wat vrijer is dan een ‘hard’ concept. Iedere huiskamer vertelt een eigen verhaal en op sommige locaties kun je al een kroketje en een frietje krijgen; in Goes bleek daar bijvoorbeeld heel veel vraag naar te zijn. Uiteindelijk is er een duidelijke basis, dat moet ook wel met zo’n 135 winkels, verdeeld over 70 stations.” Lieke is daar ook verheugd mee en is blij dat ze samen met de collega’s op locatie de kaart een lokaal tintje mag geven: “Het assortiment wordt bepaald op centraal niveau, maar er is altijd ruimte voor een lokale ‘twist’. In Culemborg komen bijvoorbeeld heel veel scholieren, waardoor het aanbod wat anders is dan in Baarn. Het belangrijkste is echter de oprechte aandacht voor de gast, dat staat voorop. Het is net als in de horeca, waarbij de gastheren en -vrouwen alles doen om het onze gasten naar wens te maken. Kijk maar eens, op dit moment pakt mijn collega een cadeautje in voor een oudere mevrouw. Dat soort dingen gebeuren ook, net als het bellen van een taxi voor een reiziger of het beheren van de gevonden voorwerpen. Aan het eind van de dag maken we zelf de vloer schoon. Dat maakt ons werk zo waardevol en uitdagend; het station is echt een beetje van ons.”
NS in cijfers
Bestseller
Cappuccino
(€ 2,50)
De absolute bestseller is de cappuccino. Nederlanders zijn er verzot op, net als op saucijzenbroodjes en croissants. “Die lopen altijd heel hard”, vertelt Lieke. “Maar deze week is de donut in de aanbieding, dus dan staat die tijdelijk op de eerste plaats. Acties hebben wel degelijk heel veel invloed op het volume van de verkoop.”
