IKEA-restaurants hebben geen winstoogmerk. Hoe kan dat?

28 juni 2016 | Thijs Jacobs

Het restaurant van IKEA Groningen werd in april geopend en is het eerste in Nederland in de nieuwe opzet. IKEA omschrijft het als ‘een grote showroom’ en het restaurant biedt plaats aan 550 personen. Blurring in optima forma, zo kun je het restaurant goed omschrijven. Maar is de F&B-operatie eigenlijk wel winstgevend en is dat wel nodig? Hoe kan IKEA de prijzen zo laag houden en toch winst maken en welke vernieuwingen zijn er doorgevoerd? We spreken Carolien Lanting, IKEA Food Manager, en Maarten Martens, Commercial & Development Manager bij IKEA, hierover.

“Laat ik allereerst vertellen welke vernieuwingen we in Groningen hebben aangebracht”, vertelt Carolien. “We hebben meer stopcontacten geïnstalleerd, omdat daar behoefte aan is en we zodoende meer studenten en werkende mensen over de vloer krijgen. De karretjes en plateaus zorgden altijd voor veel herrie; daarom hebben we nu een afruimband laten plaatsen. Dat is kostenbesparend en duurzamer. Ook hebben we de verlichting aangepast en al het meubilair is van IKEA; op die manier is het restaurant één grote showroom geworden, maar we hangen geen prijskaartjes aan de stoelen. Het gaat vooral om de beleving. Wij willen een plek creëren waar onze klanten tot rust komen en zich opladen voor het verdere winkelbezoek.” Maarten merkt op dat deze ontwikkeling landelijk wordt doorgezet: “Het restaurant is een weerspiegeling van hetgeen we in de winkel aanbieden en een onderdeel van de totaalbeleving. Voor de komende tijd focussen we binnen IKEA op eten en drinken: ‘It starts with food’, is het motto. Natuurlijk is het restaurant daar onderdeel van. In het aanbod zie je dat terug in een gevarieerder aanbod met een focus op duurzaamheid. De restaurants krijgen in heel Nederland een metamorfose, uitgezonderd de allernieuwste restaurants, want daar is het niet nodig.”

Restaurant met luxepositie

Ook al wordt er met halffabricaten gewerkt, de prijzen in het IKEA restaurant zijn (absurd) laag. Veel lager dan wat een stand-alone restaurant redelijkerwijs zou kunnen vragen voor vergelijkbare gerechten. “Daar heb je een punt”, zegt Carolien. “Het restaurant heeft vooral een ondersteunende functie voor de winkel. Wat betreft de marges maken we ook duidelijke keuzes, want het restaurant heeft als primair doel om voor traffic te zorgen die tot een conversie leidt. We zijn op het gebied van het F&B-gedeelte van IKEA dus niet op zoek naar meer winst.” Een restaurant in de stad zou met een dergelijke instelling niet rendabel zijn, dus IKEA heeft wat dat betreft een luxepositie. Alhoewel er wel strak wordt ingekocht. Carolien: “Grote volumes kopen we internationaal in en er is een lokale ‘range’ die aansluit bij de doelgroep. In Italië hebben we bijvoorbeeld koffiebarretjes en in Nederland staan er een broodje kaas en een saucijzenbroodje op het menu. In ieder land staan Zweedse butterschotchgebakjes en de beroemde gehaktballetjes op het menu; dat zijn goede voorbeelden van producten die we internationaal inkopen.” Maarten is wat voorzichtiger: “We mogen absoluut geen verlies draaien, vergis je daar niet in. We blijven een commercieel bedrijf, maar het restaurant is bij ons onderdeel van het totaalplaatje en met het restaurant versterken we het merk IKEA.”

Gezonder, maar niet gezond

Duurzaamheid is belangrijk voor IKEA, net als gezondheid. “Duurzaamheid is belangrijk, net als gezondheid”, vertelt Carolien. We waken er wel voor om niet betuttelend te zijn. De post-mix frisdranken zijn vervangen door fruitwaters, waarin de helft minder suiker zit. Dat is gezonder, maar niet gezond. Daarnaast bieden we smoothies op basis van groenten en fruit aan, serveren we seizoensproducten en voldoen onze leveranciers aan strenge eisen met betrekking tot duurzaamheid en kwaliteit.” Maarten beaamt dit: “Seizoensproducten zijn een belangrijk onderdeel van de nieuwe formule, waarbij de focus ligt op gezondheid en duurzaamheid. Dat zie je terug in zowel de koude als warme gerechten, maar ook in de koffie, die UTZ-gecertificeerd is. De ecologische footprint is van groot belang voor ons.”

Geen echte koks nodig

Door het gebruik van halffabricaten is de rol van de kok ondergeschikt geraakt. Heeft IKEA nog wel echte koks in dienst? Carolien: “Feitelijk kun je ons restaurant zien als een mengvorm tussen horeca en catering, waarbij we steamers gebruiken die exact zijn ingesteld op het product. Dus ja, in principe kun je een aapje een kunstje leren en hebben we geen topkoks nodig. Iemand die zijn creativiteit kwijt wil in de keuken, wordt hier niet gelukkig. We zijn een volumegestuurd bedrijf en juist het standaardiseren van de gerechten, procedures en producten maakt ons succesvol.”

Kinderen zijn bepalend

Natuurlijk is het eten bij IKEA precies wat je ervan verwacht, maar is dat erg? Het bedrijf oogst veel succes met de restaurants, de restaurants zitten bij ontbijt en diner namelijk overvol. “Ontbijt en diner zijn onze topmomenten”, aldus Carolien. Tijdens de lunch is het wat minder druk. We werken met vier eetmomenten: ontbijt, lunch, fika en diner. Fika is lastig te omschrijven in het Nederlands, maar zie het als een verwenmomentje met koffie of thee en iets lekkers. Mijn tips voor de horeca? Maak een bewuste keuze. Wat heb je te bieden? Denk ook aan een goede prijs-kwaliteitverhouding; als je concessies doet, dan kan dat je veel opleveren. De kracht ligt uiteindelijk in het totaalplaatje: maak je publiek verliefd op iets! Bij ons is dat icoonproduct de Zweedse balletjes, bij McDonald’s is dat de Big Mac. Ga dus op zoek naar een krachtig en herkenbaar icoonproduct waarvoor je gasten terugkomen. Eenmaal terug, kun je ze verleiden om iets anders, en duurders, te kopen. Daarnaast zijn kinderen vaak verantwoordelijk voor de keuze voor een restaurant. Wij hebben het gratis ijsje bij het kindermenu en McDonald’s heeft het cadeautje bij het HappyMeal. Iets om rekening mee te houden…” Maarten: “Ik ben het met Carolien eens, we hebben een aantal iconische producten, maar ook die bieden we nu aan in verschillende varianten. De balletjes bieden we nu ook aan in een vegetarische variant en er is een variant met kip. Wat betreft de hardlopers durf ik landelijk niet zo’n inschatting te maken, want het is echt verschillend per week en per vestiging. Ik zie dat vis net zo goed heel hard loopt en dat de broodjes ook een succes zijn. We spelen gewoon in op wat de gast wil en dat is vooral gezonder, gevarieerder en duurzaam eten.”

Toekomst van retail en horeca samen

De toekomst. Retail heeft het zwaar door internetverkopen. “Dat zien wij ook”, vertelt Carolien. “Daarom wordt het restaurant steeds belangrijker om klanten te trekken. Zelf ga ik ook vaak in winkels kijken naar het aanbod, om vervolgens online het product te bestellen. Dat zien we bij IKEA ook gebeuren. De aantrekkingskracht van de winkel wordt dus steeds meer bepaald door beleving, en het restaurant is daarbij van grote waarde.”

De top 3 gerechten bij IKEA Groningen

  1. De Zweedse balletjes

Carolien noemde het al een ‘icoonproduct’, en terecht. Wie kent ze niet?De kötbullar danken hun aparte smaak aan de kruidenmix 'allroundkrydda'. Traditioneel werden de balletjes in Zweden opgediend bij het kerstbuffet.

  1. Ontbijt

De IKEA-winkels gaan om tien uur open, maar de restaurants al om negen uur. Slim van IKEA, want zo komen er veel klanten iets eerder om alvast een ontbijtje te nuttigen in het restaurant.

  1. Kipsaté

De saté wordt door IKEA gezien als een typisch Nederlands product. Enige tijd weggeweest van het menu, maar nu weer verkrijgbaar. Een restaurant zonder saté op het menu is voor veel Hollanders ondenkbaar natuurlijk…

 

 

 

 

Nieuwsbrief

Ontvang wekelijks onze nieuwsbrief!

Overig nieuws

Interview KHN Longread
Interview nieuwe directeur KHN: “Meer zichtbaarheid in politiek Den Haag”

Afschaffing van de pariteitsclausules, minder macht voor de OTA’s, een eerlijk speelveld creëren en de problemen op de arbeidsmarkt aanpakken. Dirk Beljaarts is per 1 februari de nieuwe algemeen directeur van de Koninklijke Horeca Nederland (KHN) en is ambitieus. “Met bijna 450.000 ...

Economie
Horecaondernemers verwachten voorzichtige groei in 2019

De horeca groeit dankzij een ‘gouden mix’ van economische expansie en een grotere toestroom van toeristen, plus het goede weer in een groot deel van 2018. De omzet in de branche neemt al ruim vijf jaar elk kwartaal toe. De verwachting is dat in 2019 het oplopende personeelstekort echt...

Zo zet je een succesvol horecaconcept neer

Het ene na het andere horecaconcept werd de laatste jaren geopend. Van vegan koffie bars en bierkelders tot een heus avocadorestaurant. En allen succesvol! De wens van de consument verandert drastisch en om bij te blijven is een helder concept nodig. De HM Academy helpt je daarbij en organiseert op ...

Wet- en regelgeving
Rechter: maaltijdbezorgers Deliveroo geen zzp'ers, Deliveroo in beroep

De maaltijdbezorgers van Deliveroo zijn zzp'ers en mogen aanspraak maken op dienstverband. Dat bepaalde de rechter in Amsterdam vanmiddag. Deliveroo gaat in beroep tegen de uitspraak. Vorig jaar besloot Deliveroo om de aflopende contracten van bezorgers niet te verlengen. Zo konden bezorgers...

Koffie & thee Achtergronden
Onderzoek prijsontwikkeling koffie en thee in lunchrooms

De prijsontwikkeling van koffie en thee binnen lunchrooms is nog vrijwel nooit onderzocht. Daarom deed de redactie van vakblad Lunchroom zelf een onderzoekje naar de prijsontwikkeling gedurende de afgelopen twee jaar en daarbij keken zij ook nog verder terug, naar het jaar 2001 om precies te zijn. I...

Onderwijs Ondernemen
Training concepting voor gepassioneerde horecaondernemers

Op 21 januari 2019 vindt de eerstvolgende trainingsdag over 'concepting' plaats in Bunnik. Onderscheidend zijn met je zaak is immers lastig, zeker met de hoeveelheid trends die je om de oren vliegen en al die zaken om je heen die ook vernieuwend (denken te) zijn. Hoe val jij dan juist op? De...

Meer nieuws

Nieuwsbrief

Ontvang wekelijks onze nieuwsbrief!

Lees Nu
Nieuwsbrief ontvangen

Copyright 2019 - Uitgeverij PS

Uitgave door: