IKEA-restaurants hebben geen winstoogmerk. Hoe kan dat?

28 juni 2016 | Thijs Jacobs

Het restaurant van IKEA Groningen werd in april geopend en is het eerste in Nederland in de nieuwe opzet. IKEA omschrijft het als ‘een grote showroom’ en het restaurant biedt plaats aan 550 personen. Blurring in optima forma, zo kun je het restaurant goed omschrijven. Maar is de F&B-operatie eigenlijk wel winstgevend en is dat wel nodig? Hoe kan IKEA de prijzen zo laag houden en toch winst maken en welke vernieuwingen zijn er doorgevoerd? We spreken Carolien Lanting, IKEA Food Manager, en Maarten Martens, Commercial & Development Manager bij IKEA, hierover.

“Laat ik allereerst vertellen welke vernieuwingen we in Groningen hebben aangebracht”, vertelt Carolien. “We hebben meer stopcontacten geïnstalleerd, omdat daar behoefte aan is en we zodoende meer studenten en werkende mensen over de vloer krijgen. De karretjes en plateaus zorgden altijd voor veel herrie; daarom hebben we nu een afruimband laten plaatsen. Dat is kostenbesparend en duurzamer. Ook hebben we de verlichting aangepast en al het meubilair is van IKEA; op die manier is het restaurant één grote showroom geworden, maar we hangen geen prijskaartjes aan de stoelen. Het gaat vooral om de beleving. Wij willen een plek creëren waar onze klanten tot rust komen en zich opladen voor het verdere winkelbezoek.” Maarten merkt op dat deze ontwikkeling landelijk wordt doorgezet: “Het restaurant is een weerspiegeling van hetgeen we in de winkel aanbieden en een onderdeel van de totaalbeleving. Voor de komende tijd focussen we binnen IKEA op eten en drinken: ‘It starts with food’, is het motto. Natuurlijk is het restaurant daar onderdeel van. In het aanbod zie je dat terug in een gevarieerder aanbod met een focus op duurzaamheid. De restaurants krijgen in heel Nederland een metamorfose, uitgezonderd de allernieuwste restaurants, want daar is het niet nodig.”

Restaurant met luxepositie

Ook al wordt er met halffabricaten gewerkt, de prijzen in het IKEA restaurant zijn (absurd) laag. Veel lager dan wat een stand-alone restaurant redelijkerwijs zou kunnen vragen voor vergelijkbare gerechten. “Daar heb je een punt”, zegt Carolien. “Het restaurant heeft vooral een ondersteunende functie voor de winkel. Wat betreft de marges maken we ook duidelijke keuzes, want het restaurant heeft als primair doel om voor traffic te zorgen die tot een conversie leidt. We zijn op het gebied van het F&B-gedeelte van IKEA dus niet op zoek naar meer winst.” Een restaurant in de stad zou met een dergelijke instelling niet rendabel zijn, dus IKEA heeft wat dat betreft een luxepositie. Alhoewel er wel strak wordt ingekocht. Carolien: “Grote volumes kopen we internationaal in en er is een lokale ‘range’ die aansluit bij de doelgroep. In Italië hebben we bijvoorbeeld koffiebarretjes en in Nederland staan er een broodje kaas en een saucijzenbroodje op het menu. In ieder land staan Zweedse butterschotchgebakjes en de beroemde gehaktballetjes op het menu; dat zijn goede voorbeelden van producten die we internationaal inkopen.” Maarten is wat voorzichtiger: “We mogen absoluut geen verlies draaien, vergis je daar niet in. We blijven een commercieel bedrijf, maar het restaurant is bij ons onderdeel van het totaalplaatje en met het restaurant versterken we het merk IKEA.”

Gezonder, maar niet gezond

Duurzaamheid is belangrijk voor IKEA, net als gezondheid. “Duurzaamheid is belangrijk, net als gezondheid”, vertelt Carolien. We waken er wel voor om niet betuttelend te zijn. De post-mix frisdranken zijn vervangen door fruitwaters, waarin de helft minder suiker zit. Dat is gezonder, maar niet gezond. Daarnaast bieden we smoothies op basis van groenten en fruit aan, serveren we seizoensproducten en voldoen onze leveranciers aan strenge eisen met betrekking tot duurzaamheid en kwaliteit.” Maarten beaamt dit: “Seizoensproducten zijn een belangrijk onderdeel van de nieuwe formule, waarbij de focus ligt op gezondheid en duurzaamheid. Dat zie je terug in zowel de koude als warme gerechten, maar ook in de koffie, die UTZ-gecertificeerd is. De ecologische footprint is van groot belang voor ons.”

Geen echte koks nodig

Door het gebruik van halffabricaten is de rol van de kok ondergeschikt geraakt. Heeft IKEA nog wel echte koks in dienst? Carolien: “Feitelijk kun je ons restaurant zien als een mengvorm tussen horeca en catering, waarbij we steamers gebruiken die exact zijn ingesteld op het product. Dus ja, in principe kun je een aapje een kunstje leren en hebben we geen topkoks nodig. Iemand die zijn creativiteit kwijt wil in de keuken, wordt hier niet gelukkig. We zijn een volumegestuurd bedrijf en juist het standaardiseren van de gerechten, procedures en producten maakt ons succesvol.”

Kinderen zijn bepalend

Natuurlijk is het eten bij IKEA precies wat je ervan verwacht, maar is dat erg? Het bedrijf oogst veel succes met de restaurants, de restaurants zitten bij ontbijt en diner namelijk overvol. “Ontbijt en diner zijn onze topmomenten”, aldus Carolien. Tijdens de lunch is het wat minder druk. We werken met vier eetmomenten: ontbijt, lunch, fika en diner. Fika is lastig te omschrijven in het Nederlands, maar zie het als een verwenmomentje met koffie of thee en iets lekkers. Mijn tips voor de horeca? Maak een bewuste keuze. Wat heb je te bieden? Denk ook aan een goede prijs-kwaliteitverhouding; als je concessies doet, dan kan dat je veel opleveren. De kracht ligt uiteindelijk in het totaalplaatje: maak je publiek verliefd op iets! Bij ons is dat icoonproduct de Zweedse balletjes, bij McDonald’s is dat de Big Mac. Ga dus op zoek naar een krachtig en herkenbaar icoonproduct waarvoor je gasten terugkomen. Eenmaal terug, kun je ze verleiden om iets anders, en duurders, te kopen. Daarnaast zijn kinderen vaak verantwoordelijk voor de keuze voor een restaurant. Wij hebben het gratis ijsje bij het kindermenu en McDonald’s heeft het cadeautje bij het HappyMeal. Iets om rekening mee te houden…” Maarten: “Ik ben het met Carolien eens, we hebben een aantal iconische producten, maar ook die bieden we nu aan in verschillende varianten. De balletjes bieden we nu ook aan in een vegetarische variant en er is een variant met kip. Wat betreft de hardlopers durf ik landelijk niet zo’n inschatting te maken, want het is echt verschillend per week en per vestiging. Ik zie dat vis net zo goed heel hard loopt en dat de broodjes ook een succes zijn. We spelen gewoon in op wat de gast wil en dat is vooral gezonder, gevarieerder en duurzaam eten.”

Toekomst van retail en horeca samen

De toekomst. Retail heeft het zwaar door internetverkopen. “Dat zien wij ook”, vertelt Carolien. “Daarom wordt het restaurant steeds belangrijker om klanten te trekken. Zelf ga ik ook vaak in winkels kijken naar het aanbod, om vervolgens online het product te bestellen. Dat zien we bij IKEA ook gebeuren. De aantrekkingskracht van de winkel wordt dus steeds meer bepaald door beleving, en het restaurant is daarbij van grote waarde.”

De top 3 gerechten bij IKEA Groningen

  1. De Zweedse balletjes

Carolien noemde het al een ‘icoonproduct’, en terecht. Wie kent ze niet?De kötbullar danken hun aparte smaak aan de kruidenmix 'allroundkrydda'. Traditioneel werden de balletjes in Zweden opgediend bij het kerstbuffet.

  1. Ontbijt

De IKEA-winkels gaan om tien uur open, maar de restaurants al om negen uur. Slim van IKEA, want zo komen er veel klanten iets eerder om alvast een ontbijtje te nuttigen in het restaurant.

  1. Kipsaté

De saté wordt door IKEA gezien als een typisch Nederlands product. Enige tijd weggeweest van het menu, maar nu weer verkrijgbaar. Een restaurant zonder saté op het menu is voor veel Hollanders ondenkbaar natuurlijk…

 

 

 

 

Schrijf gratis in voor de nieuwsbrief

Ontvang wekelijks onze nieuwsbrief!

Overig nieuws

Vega
Nieuw vegetarisch keurmerk voor restaurants

Dinsdag 12 november is het eerste echte vegetarische keurmerk voor restaurants gelanceerd. Het LEKKER VEGA Keurmerk is een initiatief van de Vegetariërsbond en doet met zijn indeling in niveaus recht aan het veelzijdige vega-aanbod in de Nederlandse horeca. Een win-win situatie voor restaurant ...

Koffie & thee Achtergronden
App spaarder 'wint' reis naar Italië bij Doppio Espresso

In september 2018 was de lancering van de Mijn Doppio App. Gasten van Doppio Espresso kunnen middels de app sparen voor gratis koffie, patisserie, lunch en als ultieme spaardoel een reis naar Milaan. In 2019 is het zover, de eerste gasten hebben 5000 punten bij elkaar gespaard. De trouwe gast van...

Interview Longread
Het succesverhaal van Brownies&downieS: “Eind dit jaar hebben we 57 lunchzaken”

In zeven jaar tijd van twee naar vijfenvijftig vestigingen. Thijs Swinkels, oprichter van Brownies&downieS, geniet nog steeds van de olievlek die zich vanuit het Brabantse Veghel heeft weten te verspreiden naar de rest van Nederland. Een mooie prestatie voor iemand die eigenlijk alleen maar werk...

Opening Den Haag
STAN&CO Den Haag gaat bijna open

Na een rigoureuze verbouwing van een jaar is STAN&CO Den Haag bijna klaar voor de opening. In het pand aan het Buitenhof wordt de laatste hand gelegd aan een bar-restaurant waar gasten gedurende de hele dag en avond terecht kunnen voor ontbijt, lunch, borrel en diner. De nieuwe gevel is voorzien...

Opening Rotterdam
Tweede Bagels & Beans aGoGo verovert Rotterdam

Binnenkort klotst de bagelliefde over de randen van de Koopgoot: woensdag 20 november opent Bagels & Beans de sluizen van bagels, koffie en geluk in FORUM Rotterdam. Op de eerste verdieping komt de vertrouwde Bagels & Beans, de begane grond is gereserveerd voor Bagels & Beans aGoGo. De t...

Wet- en regelgeving
Loondoorbetaling bij ziekte en re-integratie wordt duidelijker

Veel werkgevers in de horeca hebben moeite met de verplichting om het loon door te betalen van zieke werknemers. Ook zijn zij verantwoordelijk voor de re-integratie, al zijn zij zich daar vaak niet van bewust. Om werkgevers te ontzorgen, komt er per 1 januari 2020 een nieuw pakket aan maatregelen...

Meer nieuws

Schrijf gratis in voor de nieuwsbrief

Ontvang wekelijks onze nieuwsbrief!

Lees Nu
Horeca & Recht
Nieuwsbrief ontvangen

Copyright 2019 - Uitgeverij PS

Uitgave door: